Efeitos do novo contrato no mercado esportivo
A recente divulgação do contrato de naming rights da arena do Palmeiras, realizada na última sexta-feira, causou grande alvoroço não apenas entre os torcedores, mas também no setor de marketing esportivo. Profissionais de agências de publicidade, dirigentes de clubes e executivos de várias empresas manifestaram surpresa diante do acordo firmado entre a WTorre e o Nubank. Muitos acreditam que essa mudança pode influenciar, inclusive, outros clubes e estádios espalhados pelo Brasil.
Dois fatores principais chamaram a atenção dos especialistas do mercado. O primeiro é o valor do contrato, que embora não tenha sido oficialmente divulgado, é estimado em cerca de 10 milhões de dólares anuais, cerca de R$ 50 milhões na cotação atual. Esse montante representa o maior acordo de naming rights já registrado no Brasil.
O segundo aspecto é a transição de uma marca consolidada. Desde 2013, a Allianz detinha os direitos de nomeação da arena, e agora o Nubank enfrenta o desafio de estabelecer sua nova identidade. Para isso, uma votação foi aberta com três opções de nomes, o que deve engajar os torcedores na definição da nova marca.
Repercussão entre os rivais
Até então, o contrato de naming rights mais lucrativo do país pertencia ao Estádio do Pacaembu, que passou a se chamar Arena Mercado Livre, com um valor de aproximadamente R$ 33,3 milhões por ano. Anderson Nunes, especialista em Marketing Esportivo e responsável pela área de negócios da Casa de Apostas, que recentemente adquiriu os naming rights da Fonte Nova, em Salvador, e da Arena das Dunas, em Natal, comenta: “Esse é um sinal claro de que o mercado está elevando seus padrões. A definição de novos valores traz um novo horizonte de investimentos”.
Além disso, Nunes ressalta que essa movimentação pode abrir espaço para reavaliações de contratos já firmados. “Clubes que já possuem naming rights podem ser incentivados a renegociar, criando um ambiente mais dinâmico e rentável”, afirma.
Clubes rivais, como Corinthians e São Paulo, estão atentos a essa nova realidade. O Corinthians possui um contrato com a Hypera Pharma, responsável pela marca Neo Química, que rende aproximadamente R$ 21 milhões anuais, enquanto o São Paulo recebe cerca de R$ 25 milhões da Mondelēz, fabricante do chocolate Bis. Ambas as equipes estão em conversas para melhorar seus acordos de naming rights.
Um mercado em transformação
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM, complementa que a evolução do cenário de naming rights é um reflexo do amadurecimento do mercado: “No passado, poucos estádios tinham seus nomes vendidos, e muitos acabaram por se tornar casos de fracasso, como a Kyocera Arena, do Athletico-PR. Agora, as marcas se sentem mais seguras em fazer investimentos desse tipo”.
Martinho destaca ainda que a crescente aceitação de naming rights por parte do público é fundamental: “À medida que marcas reconhecidas começam a associar seus nomes a arenas, isso demonstra que é um investimento viável. Cada vez mais casos de sucesso surgem, criando um ciclo positivo que atrai ainda mais empresas”.
Por outro lado, existe uma preocupação entre os torcedores mais fervorosos, que podem enxergar a mudança com desconfiança. “Aqueles que apoiam seu time de coração podem sentir uma certa frustração. Contudo, para quem vê além, essa mudança é uma oportunidade de crescimento para o esporte brasileiro”, pondera Martinho.
A comparação com o mercado americano
Especialistas ressaltam que, após 20 anos de desenvolvimento, o mercado de naming rights no Brasil atinge um novo patamar. Entretanto, ainda há muito espaço para expansão, especialmente quando comparado aos Estados Unidos, onde esse modelo é amplamente consolidado.
O acordo firmado entre o Palmeiras e o Nubank se aproxima dos valores praticados por algumas arenas americanas, conforme aponta um gráfico produzido pela plataforma norte-americana Sponsor United no ano passado, que analisa os contratos de naming rights em diversas ligas e modalidades esportivas.
Características únicas da arena do Palmeiras
Embora a movimentação no mercado de naming rights possa favorecer outros clubes de forma indireta, especialistas afirmam que a arena do Palmeiras possui características únicas. Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, enfatiza que “nenhum outro estádio brasileiro se aproxima do volume de eventos realizados na arena do Palmeiras. A diversidade de eventos, incluindo shows e jogos, contribui para a valorização do nome associado ao local.”
Valores de naming rights no Brasil
Confira abaixo os valores dos contratos de naming rights dos principais estádios brasileiros:
- Nubank – nome a definir (Palmeiras) – cerca de 10 milhões de dólares (R$ 50 milhões) por ano até 2044
- Arena Mercado Livre (Pacaembu) – R$ 1 bilhão por 30 anos – R$ 33,3 milhões por ano
- Morumbi (São Paulo) – R$ 75 milhões – R$ 25 milhões por ano
- Neo Química Arena (Corinthians) – R$ 300 milhões por 20 anos – cerca de R$ 21 milhões por ano
- Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia) – R$ 52 milhões por 4 anos – R$ 13 milhões por ano
- Arena MRV (Atlético MG) – R$ 71,8 milhões por 10 anos – R$ 7,18 milhões por ano
- Arena BRB Mané Garrincha – R$ 7,5 milhões por 3 anos – R$ 2,5 milhões por ano
- Casa de Apostas Arena das Dunas – R$ 6 milhões por 5 anos – R$ 1,2 milhões por ano
- Arena Nicnet (Botafogo-SP) – R$ 6 milhões por 5 anos – R$ 1,2 milhões por ano