Estudo revela que esportes geram o maior engajamento nas redes sociais e datas comerciais impulsionam compartilhamentos

Análise do Engajamento nas Redes Sociais

Um dos grandes desafios enfrentados por estratégias de marketing de influência é a coleta de métricas que possibilitem uma análise adequada das campanhas. O foco final, claro, é fazer com que o consumidor dê aquele “sim” decisivo, mas, como muitos profissionais do setor reconhecem, é complicado determinar quais ações realmente impactaram o consumidor em cada fase do funil de vendas. A pergunta que fica é: foi o outdoor na rua? Um anúncio na TV? Ou talvez um criador de conteúdo digital?

Os eventos que obtiveram os maiores índices de shareability – que medem a proporção de pessoas engajadas que optaram por compartilhar o conteúdo – estão atrelados a momentos de utilidade e decisão. No último ano, os cinco eventos que mais se destacaram foram: Black Friday (15,8%), Natal (7,8%), Halloween (7,4%), Dia dos Pais (6,8%) e Páscoa (5,3%).

Formatos de Conteúdo que Engajam

De maneira geral, a pesquisa revela que feeds e reels continuam sendo formatos publicitários de grande atratividade. Dentro da categoria Beleza, Perfumaria & Higiene Pessoal, os reels apresentam um shareability de 17,1%. Este formato não só apresenta um bom desempenho em termos de compartilhamento, mas também em talkability, que mede o volume e a intensidade das conversas geradas em comparação com outras interações: chegam a 8% nas postagens desse segmento.

Para a categoria Aplicativos & Sites, as postagens no feed atingem 13,9% de shareability. O mesmo se observa na área de Limpeza Doméstica, que conta com uma taxa de 9,4%.

Embora os Stories possam dispersar a atenção ao longo da sequência de publicações, eles ainda fazem parte de um formato coerente dentro do ecossistema do Instagram. Este formato se destaca em categorias como Bebidas Alcoólicas (5,1% de engajamento) e Finanças e Seguros (6,1%).

O TikTok, por sua vez, tem mostrado números expressivos nas categorias Limpeza (10%), Automotivo (9,8%), Streaming e Entretenimento (9,8%) e Finanças e Seguros (9,1%). Contudo, vale ressaltar que a plataforma sofre um impacto negativo ao receber muitos conteúdos reaproveitados do Instagram – postagens criadas em ambientes nativos tendem a ter um resultado mais significativo.

Exploração de Novas Métricas

Além dos dados mencionados, o relatório também investiga métricas como favorabilidade e save rate. Este último valor indica a porcentagem de usuários que optaram por salvar o conteúdo. As categorias que se destacam nesse aspecto incluem Alimentos e Bebidas Não-Alcoólicas (5,8% em reels), Apps e Sites (5,5% no TikTok), Farmácia & Farmacêutico (6% também no TikTok) e Varejo & E-Commerce (5% em reels do Instagram).

A favorabilidade analisa o tom das menções ou comentários e, embora essa mensuração qualitativa seja complexa, ela é crucial para entender como as interações podem contribuir positivamente ou negativamente para a disseminação da mensagem.

Andrea Cabral, diretora de data insights da BR Media, enfatiza que táticas de mídias sociais permitem que os anunciantes se integrem às conversas, ganhando relevância cultural e presença nas comunidades. Ela observa que “métricas isoladas são insuficientes”, ressaltando a necessidade de uma visão holística.

“Aqueles que se concentram apenas em resultados diretos podem não perceber o que o conteúdo está construindo em paralelo, como consideração, conversas e circulação entre comunidades, processos que os modelos de atribuição tradicionais não conseguem capturar e que este estudo torna visíveis”, complementa Cabral.

A Importância do Shareability

Nesse cenário, Cabral sublinha a relevância do shareability, uma métrica muitas vezes subestimada. “Esse endosse espontâneo raramente é considerado pelos modelos tradicionais de atribuição, resultando em uma subavaliação do impacto real da influência”, conclui.

É essencial notar que diferentes estratégias de marca exigem formatos variados na concepção de campanhas e métricas de entrega. “Um conteúdo que não obteve muitas curtidas pode estar sendo debatido em conversas privadas, salvo como referência, gerando diálogo e criando significados e desejos. Esses sinais existem e ocorrem independentemente da aparição nos relatórios convencionais”, enfatiza a diretora de data insights.